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美团和饿了么撕逼,为何搞死了百度外卖?

来源:利记体育   发布时间:2019-06-23   点击量:359

    新浪科技科技观潮,与浪前行关注来源 | 运营研究社(ID:U_quan)

    文 | 套路编辑部

    内容经授权发布在我国文化中,向来有“鹬蚌相争,渔翁得利”的寓言,也有“坐山观虎斗”的计策。然而,到了现代商业斗争里,道理好像变得不那么灵验了。

    

    2014 年百度外卖诞生,作为含玉而生的富二代,一年后并占据北京市场的头把交椅,市场订单量是美团的 10 倍左右,是饿了么的 6 倍左右。

    

    紧接着,美团和大众点评合并,饿了么获得阿里巴巴投资,两家平台在资源整合中迅速壮大,成为外卖界的老大、老二,百度外卖退居第三。美团和饿了么开始打价格战,疯狂烧钱发补贴,美团曾补贴 42 亿,饿了么跟风推出补贴 30 亿元,这种大手笔的消耗,对于各自来说都算“内伤”。

    

    按照“坐山观虎斗”的古训,百度外卖应该成为两者相争中的最大赢家,然而,百度外卖最终却被饿了么收购。为何老大老二打架,受伤的却是老三?难道流传千年的古训已经跟不上时代了吗?

    悲剧的老三还有哪些?放眼市场,百度外卖绝对不是唯一的“受害者”,甚至,老大和老二打架最终却逼死老三,已经成为业内的普遍认知。凉茶界黑马和其正2017 年 8 月,王老吉与加多宝之间长达 7 年的“红罐包装之争”,终于落下帷幕。

    

    最高人民法院终审判决:广药集团(被加多宝租下“王老吉”商标进行凉茶生产)与加多宝公司,对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

    

    作为凉茶界难分伯仲的品牌,这场旷日持久的官司无疑是元气大伤的消耗。▲图片来自网络彼时,在凉茶界还有一家叫和其正的凉茶,它是达利园集团推出的产品,自 2007 年推出以来,和其正迅速成为凉茶界的黑马。2012 年,和其正的年销售额近 20 亿,市场份额紧随王老吉。▲图片来自网络王老吉和加多宝争战结束的今天,和其正已经没有往年的神气了。

    民族品牌非常可乐在可乐界,中国的市场一直被可口可乐和百事可乐占据,作为可乐界的老大、老二,两家品牌也曾在市场争夺中斗得头破血流。

    

    1998 年 5 月,由娃哈哈推出的非常可乐,打着民族品牌的口号迅速崛起,与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势,打破了可口可乐不可战胜的神话。

    

    非常可乐自命中国人自己的可乐品牌,并坚信“坐三望二”的地位不可动摇。可口可乐和百事可乐的争战也愈演愈烈,很久之前,百事可乐在万圣节推出一张暗讽可口可乐的海报,可口可乐很快做出机智的反击。▲左百事可乐,右可口可乐至今,这组广告依然被视为广告界的经典案例。可曾让娃哈哈引以为傲的非常可乐,曾鼓舞了民族品牌参与国际竞争的非常可乐,已经淡出了人们的视线。

    为什么老大老二打架,死的是老三?看了上文这些案例,总感觉有点颠覆认知,明明应该是“杀敌八百、自损一千”的局面,然后老三乘虚而入、顺利超车,但是为什么实际上很多老三都死了呢?

    

    我们可以观察一下,老大老二往往怎么打架?基本上都是漫天撒广告、疯狂搞促销,反正就是不差钱。

    

    反观老三,往往财力、人力、物力不如老大老二,或是没有主动出击迎战。在“战斗”期间还没有军心,只要不跟着烧钱(也烧不起),连明哲保身都很难,基本不久就会凉凉。

    

    看似很好理解,因为市场都被老大老二掠夺了,留给老三的可能连残渣都不剩,老三自然也就饿死了。

    

    那么为什么用户会进入老大老二阵营?

    

    首先,是因为老大老二都会给很多福利优惠,用户有利可图是其中的一点。

    

    其次,还有一个叫做“曝光效应”的理论在起作用。“曝光效应”指的是,人们对自己熟悉的事物好感度更高。

    

    背后是因为,我们相信一个愿意花成本夸自己的品牌大概率比一个没怎么夸过自己的靠谱,毕竟打假广告有失信风险和监管风险,产品曝光其实帮我们省了决策成本。

    

    回到饿了么和美团打架的例子,竞争期间饿了么和美团刷足了存在感,很多人都遗忘了百度外卖(甚至压根不知道),所以点外卖时会想到的一般都是美团和饿了么。

    

    于是我们能发现,即使打架阵容停止给优惠了,由于“曝光效应”,我们还是会选择熟悉的产品,即使老三在战争中艰难保住了自己,在这之后也很难持续存活。

    如何运用曝光效应?“曝光效应”不仅适用于老大老二竞争,因为曝光的过程其实是影响用户认知的过程,而用户认知又是用户购买的第一环节,运用好“曝光效应”能让产品转化事半功倍。

    

    那么该怎么让自己的产品产生“曝光效应”呢?有两种方式:负面营销和正面营销。

    

    负面营销是指制造一些有争议的话题,让自己在挨骂的过程中知名度得到提高。

    

    比如说世界杯期间的 BOSS直聘广告,因为画面台词 low 到爆,充满传销气息,被世界杯观众疯狂吐槽。但是不得不说 BOSS直聘成功了,至少它让大家记得“找工作,上 BOSS直聘”这句口号,一旦用户有找工作的需求,就会想到 BOSS直聘,所以这次投放对得起世界杯高昂的广告费用了。

    

    当然负面营销有风险,一不小心可能会玩脱。

    

    比如 2016 年,凡客的 CEO 陈年在一档综艺节目上说 100 年后人们肯定记得穆旦(凡客跨界合作的诗人),而周杰伦就是垃圾。这样的言论引来了观众的骂声,却没有挽救没落的凡客。为什么?

    

    因为它忽视了负面营销有 2 个注意点:首先负面信息中要包含卖点,其次不能得罪目标人群。

    

    ① 包含卖点

    

    BOSS直聘的广告中,“找工作,上 BOSS直聘”就是卖点,而陈年的言论除了让穆旦“出名”,没有提到任何凡客的卖点。

    

    ② 不能得罪目标人群

    

    好的负面营销不会得罪目标人群,还能让非目标人群帮自己涨热度。

    

    心理学有个理论叫做负面偏见,人们对于负面信息有更高的敏感度,因此负面信息更容易引起传播。

    

    举个例子,2014 年,一个叫做 love live 的二次元游戏承包了上海地铁 2 号线做广告,结果很多粉丝当众在地铁下跪,这个事件引起了众议,粉丝行为被指责“三观何在”。▲图片来自网络结果游戏热度上来了,吸引了大量对这个领域感兴趣的用户,拉新效果非常好。反之凡客的目标用户跟周杰伦粉丝有不少重合度,陈年的言论简直是自掘坟墓。

    

    正面营销就很好理解了,通过广告或其他方式,形成正面的口碑传播。

    

    比如苹果公司的 2018 圣诞节广告,主题是“分享你的天赋”,整个广告中没有大画面长时间给自己产品,反而集中在暖心的剧情上,让众多用户感慨苹果的走心。再比如,为什么化妆品总要找好看的明星代言,就是想让用户感觉:用了就能像 xx 明星一样美。当然,正面营销也有注意事项,最基本的是不能言过其实。

    

    像瓜子二手车,虽然“销量遥遥领先”的广告语让用户印象深刻,但是之后被爆出造假,不仅要接受管理的制裁,也会失去用户的信赖,可以说是得不偿失了。

    总结“鹬蚌相争,渔翁得利”、“坐山观虎斗”并没有过时,但时代背景毕竟不同了,只是静观“战事”,却不采取丝毫有利于自己的措施,肯定会被激烈的市场竞争淘汰。

    

    老大、老二的“神仙”打架,虽然对于两者来说损耗极大,但在互联网高速发展的今天能占据舆论焦点,实现品牌曝光,运用“曝光效应”打造品牌知名度。

    

    尽管负面营销也能同正面营销一样实现品牌曝光,但负面营销时一定要平衡知名度、美誉度、忠诚度,切记营销时传达产品卖点;切记不要得罪目标人群。

    

    “人在家中坐,锅从天上来”的今天,与其幻想“坐收渔翁之利”,不如主动出击。

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